Külföldi terjeszkedés előtt állnak a hazai webáruházak?

A szakértő szerint érdemes kicsit az adatok mélyére nézni, ha érteni szeretnénk, mi vezetett a hihetetlennek tűnő 45%-os növekedéshez. A pandémiai első időszakában azt hihettük, hogy a kijárási korlátozások, boltzárak és egyéb kormányzati intézkedések miatt az aktív online vásárlók száma jelentősen nőni fog. A későbbi kutatások azonban megmutatták, hogy ez téves következtetés volt; noha 80 ezer új aktív vásárló jelent meg az online térben, ez a szám nagyságrendileg megegyezik az előző évek tendenciájával.

Az e-kereskedelem jelentős növekedését tehát más mutatókkal kell magyarázni. Az egyik ilyen mutató a vásárlási gyakoriság; míg 2019-ben az aktív vásárlók átlagosan 12 rendelést adtak le, 2020-ban ez az érték már 15,5 volt. Emellett az átlagos megrendelési érték is jelentősen nőtt. Azt hihetnénk, hogy a rengeteg higiénia termék csökkentette vagy legalább visszafogta a kosárérték növekedését, ezzel szemben valójában a megrendelési érték lényegesen nagyobbat nőtt, mint az előző években.

A 2020-as esztendőben is folytatódott a hazai online szektorra egyébként is jellemző fokozott árverseny. A regionális szereplők jelenléte komoly kihívást jelent a kisebb erőforrásokkal rendelkező webáruházak számára, akik képtelenek árversenybe bocsátkozni a legnagyobb szereplőkkel. A szakértő szerint az árverseny elsősorban a piacvezető szereplők között zajlik, noha rendszeresen megjelenik egy-egy közepes erőforrásokkal rendelkező kihívó, aki a saját profitrátája kockáztatásával igyekszik versenybe szállni, sok esetben saját erőből finanszírozva a leárazás akciókat.

Nem meglepő, ha számos kisebb és közepes webáruház a határokon átívelő kereskedelemben látja a hosszútávú fennmaradás kulcsát. A legtöbb marketingszakértő és e-commerce menedzser nagyjából 10-15% közé teszi azoknak a webáruházaknak a számát, amelyek kétéves időtávlatban külföldi piacnyitást terveznek.

Egyelőre a hazai alapítású webáruházak sikerei igencsak szerények a régióban. Szerencsére említhető néhány pozitív példa. Az Extreme Digital hét külföldi országban van jelen; az EU-tagsággal rendelkező szomszédos országokon kívül Németországban és Bulgáriában is találunk edigital webáruházat. A Konzol Világ és az Ipon is elsősorban a közép-kelet-európai régió országai iránt mutat érdeklődést.

A szakértő szerint nem véletlen, hogy a magyar online kereskedők a CEE-régiót preferálják a nagy népességszámmal rendelkező nyugat-európai országokkal szemben. Esetükben a globális versenytársak meghatározó jelenléte jelentősen növelné a piacszerzés költségeit, ami egy új belépő esetében komoly működési kockázatokat idézne elő.

Ezzel szemben a 130 milliós közép-kelet-európai régió viszonylag könnyű piacszerzést ígér, globális versenytársak nélkül. Ez alól csupán Lengyelország tekinthető kivételnek, ahol az Amazon saját platformmal rendelkezik. Nem elhanyagolható, hogy a CEE-régió piacai hosszú évek óta dinamikus növekedést mutatnak és nincs okunk azt feltételezni, hogy a hosszútávú trend megszakad.

(X)